Товарный знак и его влияние на потребителя

– это один из важнейших элементов маркетинга компании, так называемый идентификатор бренда. Товарный знак первым обращает на себя внимание и всегда находится на виду у покупателя. Являясь своего рода посредником между производителем и потребителем, именно он вызывает у последнего ассоциации о качестве, содержании и предназначении товара, формирует соответствующие эмоции и позитивный опыт покупок. При разработке знака основное внимание уделяется функционалу знака, то есть тому, какую информацию он должен донести до потребителя. Также тщательно прорабатываются такие аспекты знака, как его польза, эстетика и удобство. Главное правило товарного знака, как, впрочем, и любого продукта дизайна – соответствие формы содержанию. Современный знак должен отвечать следующим требованиям качества:

• 1. Образ. В образ товарного знака входят его художественная выразительность, смысловая нагрузка, стиль, креативность и оригинальность.
• 2. Функционал. Здесь рассматриваются такие параметры как информативность, визуальная коммуникативность, узнаваемость и запоминаемость.
• 3. Целостность формы. Сюда можно отнести оптимально построенную композицию, гармоничность, графическую выразительность.

В качестве примере рассмотрим товарный знак Toyota (рис. 1). Сразу стоит отметить, что японцы – очень большие любители символизма, поэтому даже, казалось бы, в простой на первый взгляд знак вкладывают огромное количество смыслов. Товарный знак Toyota состоит из трех овалов, два из которых расположены перпендикулярно друг к другу. Они означают прочные взаимоотношения между клиентом и производителем, одновременно образуя букву «Т», первую букву марки. Также есть версия, что два овала, - это нитка, продетая в иголку, потому что в 1935 г. Киичиро Тойода, основатель компании, построил свой первый автомобиль на ткацкой фабрике отца.

Рис. 1. Товарный знак компании «Toyota»

Современного стиля товарному знаку придает объем фигуры и цвет, в котором она выполнена – «серебристый металлик». Объем вызывает ассоциации с превосходным качеством исполнения, характерных для автомобилей марки, а также безграничный технический потенциал компании в будущем. Для контраста используется специально разработанный для логотипа шрифт в алом цвете.

Вот так в одном простом по форме и содержанию товарном знаке японским маркетологам и дизайнерам удалось объединить сразу несколько смыслов и значений, отдать дань прошлому и подчеркнуть современный стиль компании в настоящем.

Еще один пример также связан с компанией Toyota. Это товарный знак Camry (рис. 2), под которым выпускаются седаны бизнес-класса.

Рис 2. Товарный знак модели «Toyota Camry»

Он представляет из себя название модели, выполненное стилизованным шрифтом. На автомобиль крепится знак серебристого цвета. Следует заметить, что около 80% всех торговых знаков в мире выполнено именно в таком исполнении, то есть надпись, разработанная с использованием специально созданного дизайнером шрифта. Знак в виде формы или символа как таковой отсутствует. В данном случае перовое, что бросается в глаза, это наклонный шрифт с резкими засечками. У покупателя сразу возникают ассоциации со скоростью, стремительностью и мощностью. Очень удачное решение, особенно для автомобилей подобного сегмента.

Конечно оформление товарного знака играет одну из ключевых ролей в достижении маркетинговых целей компании. Однако, чтобы производитель стал считаться полноправным обладателем знака, его необходимо зарегистрировать.

Согласно статье 1482 ГК РФ в качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. При оформлении допустимо использование любого цвета.

Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку в Федеральную службу по интеллектуальной собственности (Роспатент). Далее нужно оплатить квитанцию на оплату патентных пошлин физическим лицам, только затем заявка принимается на рассмотрение и затем регистрируется в государственном реестре, после чего физическому лицу выдается дубликат свидетельства о регистрации (рис. 3). Вся процедура занимает 18 месяцев и 2 недели, схематично она представлена на рис. 4.

Рис. 3. Свидетельство о регистрации товарного знака

Рис. 4. Блок-схема предоставления государственной услуги по регистрации товарного знака

Свидетельство на товарный знак в Российской Федерации выдается на 10 лет. В дальнейшем его можно продлить еще на 10 лет при подаче нового заявления и оплаты госпошлины. По истечении каждого срока разрешается подавать новое заявление сколько угодно раз.

На зарегистрированный товарный знак распространяются защита интеллектуальной собственности в соответствии с законодательством государства и специальная предупредительная маркировка. В мире приняты следующие обозначения: «®» - Registered Trade Mark (означает, что товарный знак официально зарегистрирован) и «™» - Trade Mark (в РФ носит только информативную функцию, а в зарубежных странах означает, что заявка на товарный знак была подана и находится на рассмотрении).

В статье 1483 ГК РФ указывается несколько пунктов, согласно которым физическое лицо может не получить государственную регистрацию. Поэтому на стадии разработки знака необходимо учитывать, что он не должен быть схож с другими товарными знаками вплоть до степени полного копирования, официальными символами и обозначениями объектов культурного и природного наследия Российской Федерации, вводить потребителя в заблуждение касательно товара или его изготовителя. Во всех перечисленных случаях необходимо письменное согласие правообладателя. Как было сказано ранее, товарный знак является идентификатором бренда, поэтому большого смысла копировать чужие знаки, конечно же, нет. Лучше разработать свой уникальный запоминающийся логотип, чтобы лишний раз не вызывать недоумения у покупателя.

Итак, в данной работе мы рассмотрели товарный знак от стадии разработки и оформления до стадии регистрации. Если уделить особое внимание этим двум аспектам, то товарный знак будет только способствовать достижению маркетинговых целей предприятия и привлечению новых покупателей.