Какое оказывает влияние бренд на объем продаж?

В современном мире при рыночной экономике бренд играет огромную роль в продажах. Бренд влияет на узнаваемость, лояльность покупателей, что имеет прямую зависимость с объёмом продаж фирмы - главной целью любого бизнеса. О бренде могут не заботиться лишь, наверное, производители продуктов в Северной Корее, для всех остальных напрашивается единственно верный вывод - брендом нужно управлять, чтобы добиться прибыли. В данной работе автор рассмотрит понятие бренда, эффективного бренд-менеджмента, выгоды от его использования, а так же связь с продажами.
Что представляет из себя бренд? Это устойчивое восприятие ценностных характеристик о продукте или компании в сознании потребителя. Существует представление, что
брендинг - это игра в имидж и логотипы, что является правдой в малой степени. Это должна быть чётко прописанная стратегия и тактика с определёнными KPI, которые неразрывно связаны с культурой и интересами потребителя. И если маркетинг и реклама нацелены на продукт, то брендирование включает в себя долгосрочное капиталовложение в отношение с покупателем. Сам факт покупки продукта должен говорить о покупателе, что он разделяет определённые ценности фирмы, быть элементом самоидентификации для человека.
Неоспоримые плюсы, которые получает компания при верном использовании брендинга:
- · идентификация. или узнавание продукта при его упоминании
- · выделение оффера из массива предложений конкурентов
- · нивелирование зависимости от колебаний рынка в силу создания сильно дифференцированного продукта
- · увеличение ценности продукта
- · формирование костяка верных пользователей, ассоциирующих себя с легендой бренда, разделяющих его ценности и стабильно приобретающих продукты
- · сокращение цены привлеченного клиента
Алгоритм создания бренда фирмы:
- Анализ миссии компании или организации (предприятия)
- Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
- Проведение маркетинговое исследование (анализ рыночной ситуации и ЦА для понимания рынков сбыта и модели поведения потребителей)
- Позиционирование (миссия, полезность бренда, ценности, ассоциации, конкурентные преимущества)
- Разработка маркетинговых материалов (брендбука)
- Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
- Размещение рекламных сообщений в каналы коммуникаций
- Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда
- Корректировка стратегии или тактики
Известна корреляция между использованием бренда компании и ключевых "денежных" показателей, таких как Lifetime value (LTV - "пожизненная стоимость клиента") и Net promoter score (NPS - индекс лояльности).
LTV, одна из важнейших метрик в бизнесе (особенно E-commerce), это размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента, за все то время, которое клиент сотрудничает с ней. Благодаря уже существующей стратегии клиент приходит (и остается), и благодаря таким вычисления можно понять, насколько клиенты рентабельны и совершенствовать маркетинговые кампании, делая их более эффективными.
Индекс лояльности NPS — индекс определения приверженности потребителей товару или компании используется для оценки готовности к повторным покупкам, желания рекомендовать компанию, а также прогнозирования роста бизнеса. Для этого у респондентов интересуются, какова вероятность того, что они порекомендуете бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 11-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую». Непосредственно расчёт индекса NPS состоит в вычислении разницы % сторонников — % критиков.
Как известно, существуют ценовые и неценовые методы продвижения товара, маркетинг и работа с брендом относятся к неценовым, при том бренд влияет на каждый элемент формулы: продажи зависят от количества лидов, от коэффициента конверсии, среднего чека, количества транзакций, количества повторных транзакций. Это даказывает существующая формула продаж:
Прибыль = M * L * C * $ * #,
где Margin (маржа) – товарная наценка, которая высчитывается как доход без учета аренды, расходов на содержание торговой точки и персонала.
Leads (лиды) - количество потенциальных клиентов, то есть люди, которые уже заинтересованы в покупке в данном магазине (они в него зашли или поискали в интернете), но еще ничего не купили.
Conversion (конверсия) - отношение потенциальных клиентов к существующим покупателям, обычно измерающееся в процентах.
$ – средняя сумма чека.
# – количество повторных продаж за год.
Объективно проще всего продемонстрировать людям бренд можно с помощью рекламы. Она срабатывает главным образом за счет обращения к памяти, тем самым формируя устойчивые связи товара и посыла, который был заложен в рекламе, и повышая желание потребителя купить товар. Реклама поддерживает и формирует заметность бренда благодаря креативным решениям.
Рассмотрим действие бренда и его рекламы на примере Coca-Cola. Благодаря долгой истории и верно простроенной стратегии бренда, этот напиток ассоциируется с многими окружающими нас моментами. Его призывы, которые можно увидеть в рекламе, прочно заседают в голову любому потребителю: "Пейте Кока-Колу", "Поделись моментом с другом", "Какое кино без Кока-Колы", "Всюду за углом", "Всегда Кока-Кола". Эти лейтмотивы всегда всплывают в памяти, когда появляется желание выпить какой-нибудь напиток - в кино, на стадионе, на пляже, на вечеринке - благодаря этим воспоминаниям людям проще заметить напиток в магазине и усвоить рекламу бренда.
Другая отличительная особенность этого бренда состоит в том, что он претерпевает много изменений для лучшей продаваемости в разных странах. Широко известна история о том, что в Китае бренд немного изменил название, потому что "Кока-Кола" в переводе звучала не очень благозвучно.
Благодаря этим шагам неценового воздействия марка с начала своего существования занимала лучшие места в рейтинге самых дорогих брендов, принося немало дохода своим владельцам, а в 2015 году оказалась на третьем месте со стоимостью бренда в 78,423 миллиона долларов.








Cheburashka 22.07.2019, 10:45
FredaTyotya 22.07.2019, 16:27
Пожалуйста, войдите на сайт, или зарегистрируйтесь чтобы комментировать.